我生待明日,万事成蹉跎

为什么电脑公司都害怕亚马逊

去年八月,我在个人网站上发表了一篇题为“究竟是什么吓退了苹果的竞争者们”的文章。文中我写到,竞争者们真正惧怕的是苹果公司的第六感——它能预知消费者的需求,这些需求甚至连消费者自己都没有发觉。

 

苹果公司从不对关键用户群或任何真实的客户做任何调查,因此很多人都认为这种第六感来自于史蒂芬·乔布斯对产品的“直觉”。这当然是原因之一,但不全对。事实是:苹果的管理者们创造他们想要的并乐于使用的产品。这一理念也成为了苹果产品创意和设计的指南。

 

苹果并不总是在发明新产品,它只是把市面上已有的货变得更好。举个例子,苹果公司并没有发明MP3播放器,它家的iPod却将MP3播放器做得更优,iPhone和iPad亦是如此。

 

苹果的这一招棋实则布得更远:通过使自家的产品成为应用程序和服务的前端,苹果公司为它的用户们独创了一套了不起的生态系统。这将竞争对手们隔离在外,使他人难以与之抗衡。这一招够绝,对手们想到就怕怕。

 

近日我受托为一家跨国高科技公司巨头做咨询服务,调研亚马逊对该公司在今后业务中的潜在影响。我们没有接手这一项目,但受此触动,便着手自主研究这一题目。我们发现,亚马逊公司使几乎所有的高科技公司感到恐慌,它的慑人之处与苹果如出一辙。

 

究其原因,亚马逊公司虽非专门的高科技公司,它却是一家拥有着及其广博的消费品的公司,只需一台Kindle或是Kindle Fire HD之类的移动前端,用户就能访问亚马逊众多的产品系列,享受到多样的服务。

 

在近期于洛杉矶召开的亚马逊Kindle Fire HD发布会上,答案昭然若揭,亚马逊CEO杰夫·贝索斯表示亚马逊不靠卖硬件赚钱。这些手持设备是一个个接入点,供用户们获取亚马逊提供的丰富多样的产品和服务。诚然,亚马逊卖出的只是自家的电子书阅读器和平板电脑,可它因此也得以向顾客输出各式价值,这一点毋庸置疑。电子书阅读器和平板只是工具,用户们藉此了解和购买成堆的它家的产品,享受亚马逊提供的服务,这才是本质。

 

现在再来想象一下那些电脑公司们,那些那些主打硬件产品的、面向消费者的电子高科技公司们,它们是怎样看待亚马逊公司的吧。和苹果公司一样,亚马逊正在改写科技竞争的规则。硬件产品竞争日益激烈,迫使商家们打响价格攻坚战,利润空间不断压缩,几近于无。还有一些坚守者愿意赌一把,靠走量来把利润提高到5%至10%之间。

 

在追求市场份额上,亚马逊与苹果有一个很有趣的差异。苹果销售的所有硬件产品的利润都在27%以上,同时凭借应用程序、内容和服务再赚上一笔,两全其美。而亚马逊则对硬件产品的零利润安之若素,主要依靠硬件产品带来的产品和服务消费获利。

 

这两家的商业模式使得竞争者们很难仅仅通过售卖硬件产品获利。原因就在于:利润通常是源于消费者们通过硬件产品所购买的产品和服务,这一点在亚马逊身上尤为凸显。就目前而言,还没有哪家电脑公司在产品与服务系统上能与亚马逊抗衡。

 

有意思的是,之前提到的托我们调研亚马逊的跨国公司,甚至考虑过要并购一家大型的耐用品在线零售商,以在未来与亚马逊展开竞争。在这方面,亚马逊已经做得非常出色了,它创建了自主的耐用品商店,建起了自己的分销中心,没有哪家在线零售商的触角能像亚马逊一样延伸得如此广阔而纵深。

 

顺便说一下,并不是只有电脑公司在忧心着亚马逊。本周,沃尔玛终止了一切Kindle设备的销售。沃尔玛终于醒悟,意识到Kindle平板电脑是自家业务的有力对手。一直以来,沃尔玛充当的都只是亚马逊产品的展示厅。人们只是来沃尔玛看看心仪物品的实体,如果亚马逊上卖的更便宜,人们会选择后者。亚马逊的金牌会员们尤其钟爱这种做法,这样他们就能花更少的钱买到同样的产品,还能享受免运费。今年早些时候,塔吉特百货公司(Target)也出于同样的原因停止销售Kindle。

亚马逊、苹果乃至谷歌,俨然已成为电脑公司和大型零售商们的“公敌”。亚马逊和谷歌虽然并不制造个人电脑,它们着眼于应用程序与服务的商业模式却是极具颠覆性的。这一模式使所有对手如临大敌。要知道,18个月前,它们甚至都瞧不上把亚马逊公司当做竞争对手呢。

(本文作者简介:蒂姆·巴加林,硅谷一家名为创造性战略公司(Creative Strategies Inc.)的总裁,这家公司主营技术行业分析和市场情报。)

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