我生待明日,万事成蹉跎

Facebook的News Feed是一种什么样的广告形式?

主要的广告形式是 Sponsored Story, 在 News Feed 中插入广告feed. 广告形式很简单, 关键内容是这种新广告形式的探索为什么会被用户认可.Facebook News Feed 的 Top Story 模式对比 Timeline 模式本身更适合投放广告

一方面用户习惯 Top Story 之后对于广告等新鲜事物的可接受程度提高, “这条Feed是从哪来的?” 这种不适应感被产品形态弱化了.另外 Top Story 自身就包含了用户兴趣偏好, 直接沿用Top Story 自身的排序展现形式投放广告可能可以获取更高的关注度和点击率

新浪微博的”智能排序”也是这个思路, 预计V5版全面推广后, feed广告应该是新浪潜在的变现发力点.

有意思的是NEWS FEED ADS的出现在相当程度上扭转了传统的FB ADS(右侧)效益不佳带来的营收压力。这是为什么呢?看一下NEWS FEED ADS的形式和介绍,我们会发现它与传统右侧广告有一个很大的不同–它混在了正常的NEWS FEED之中。

做百度推广的朋友可能知道,百度凤巢之前的广告(包括现在还在用的左侧推广)是展示在搜索结果中的,而且要求是长创意,就是模拟自然搜索结果。目的很简单:把广告混入自然搜索之中。

因为网上信息过剩,大部分用户在浏览过程中会本能地过滤信息噪音,具有典型广告特征的信息通常就在过滤范畴之中。尤其FB作为一个社交平台,用户的购买意愿本来就很弱,对不相关广告的排斥性更强,而对自己的朋友或者跟踪对象则有很强的信息收取动机。NEWS FEED ADS就好象左侧的百度搜索结果一样,插入NEWS FEED,是用户主动去浏览消化的内容,ENGAGEMENT效率显然要高得多。而它与百度推广左侧的不同在于,它是用户自己订阅的,有语境。虽然用户不一定打算订阅广告服务,但FEED中出现的广告相关性较高,对广告商来说转化率更高,对用户来说垃圾信息的可能性也小了一些。另一方面,移动设备的展示位置有限,FEED ADS的展示效率要高得多,相对来说不容易形成垃圾信息轰炸的效应。

话是这么说,如何做好用户体验与广告收入之间的平衡仍然是个很困难工作。我相信百度推广在设计的时候并不是以破坏用户体验为目的的,但某些左侧推广确实在一定程度上达到了这个效果。FB广告的效果较弱,目前的投放客户较少,竞争也不如SEM激烈。如果NEWS FEED ADS初期效果不错,必将成为FB ADS的主打产品,竞争环境会有较大变化,那种情况下会不会过份强调NEWS FEED ADS的份额,以至于破坏NEWS FEED的原生性,也还在未定之间。好消息是FB现金流强劲,暂时都没有必要做杀鸡取卵的事情,这点上我还是挺相信FB的创新能力的。

News Feed和promoted tweets都是原生广告(native ads),其实,原生广告就相当于社交媒体上的公关软文。又因为媒介属性的变化和营销业务运作方式的变化已经使广告和公关的分野消失了,所以说到底,品牌主用于营销的手段,从消费者体验管理的角度来说,无外乎显性干预和隐性干预(explicit intervention vs implicit intervention)两类,前者独立于语境,后者融入语境。交叉销售/关联推荐、公关软文、原生广告等等手段,都属于后者。

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